Die Marktforschung hilft Unternehmen zu verstehen, was ihre Kunden genau möchten
Die Marktforschung ist eine Wissenschaft. Sie sammelt Informationen über Kunden, Händler, Produkte und Werbemaßnahmen. So hilft die Marktforschung Unternehmen bei der Entscheidung, welche Produkte sie anbieten sollen und wie sie ihre Waren am besten verkaufen können. Dazu analysieren Marktforschungsunternehmen verschiedene Bereiche. Zum einen untersuchen sie, wie sich die Kunden Produkte wünschen und wie viel Geld diese bereit sind für etwas auszugeben. So können die Marktforscher den Herstellern genau erklären, was diese tun müssen, damit die Kunden zufrieden sind und ihre Waren kaufen. Außerdem schauen sich Marktforscher die verschiedenen Konkurrenzhersteller eines Produktes genau an und analysieren, welche Wirkung die Werbung auf die Kunden hat.
Marktforschung muss genau geplant werden
So kann ein Marktforschungsfragebogen aussehen: Die Testpersonen müssen ankreuzen, welche Antwort am ehesten auf sie zutrifft
Jedes Jahr landen zahlreiche neue Produkte in den Geschäften, aber nur die wenigsten setzen sich durch. Die meisten von ihnen verschwinden innerhalb eines Jahres wieder. Das kann für Unternehmen sehr teuer werden. Um solche Misserfolge zu vermeiden, betreiben viele Unternehmen selbst Marktforschung oder beauftragen ein Marktforschungsunternehmen damit. Um aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, muss im Vorfeld genau geplant werden. Die Marktforscher müssen sich zum Beispiel überlegen: Wer soll überhaupt befragt werden? Und was soll gefragt werden? Soll es einen Fragebogen mit vorgegebenen Antworten geben oder dürfen die Befragten frei antworten? Erfolgt die Befragung schriftlich oder mündlich? Oder sollen die Testpersonen gar nicht direkt gefragt werden, sondern stattdessen beobachtet werden, zum Beispiel beim Einkaufen im Supermarkt? Das sind nur ein paar von vielen Dingen, die sich Marktforscher überlegen müssen.
Die Gesellschaft für Konsumforschung testet neue Produkte
Die GfK betreibt drei Testmärkte in Europa: Neben dem deutschen Testmarkt in Haßloch gibt es noch zwei in Frankreich, einen in Angers und einen in Le Mans.
Die Gesellschaft für Konsumforschung, kurz GfK, ist eines der größten Marktforschungsunternehmen der Welt. Eine besondere Marktforschungsmethode der GfK sind die sogenannten Testmärkte. Hierbei werden Produkte probeweise auf den Markt gebracht - so kann man unter realistischen Bedingungen erforschen, ob ein neues Produkt Erfolg haben wird oder nicht. Der deutsche GfK-Testmarkt befindet sich im rheinland-pfälzischen Dorf Haßloch. Seit 1985 werden die Haßlocher beim Einkaufen beobachtet. Dazu nehmen ungefähr 3500 Haushalte am Testmarkt teil. Dabei ist es wichtig, dass die ausgewählten Personen insgesamt ein verkleinertes Abbild der Menschen in ganz Deutschland darstellen. Denn nur dann kann die GfK die Untersuchungsergebnisse aus Haßloch auf die ganze Bundesrepublik übertragen.
Wie funktioniert ein Testmarkt?
Alles, was die Testpersonen im Supermarkt kaufen, wird erfasst und ausgewertet. Im Jahr testet die GfK circa 20 Produkte auf diese Weise. Welche Produkte das sind, ist streng geheim. Die Untersuchungsergebnisse sollen schließlich nicht verfälscht werden. Die Testpersonen gehen also ganz normal einkaufen wie andere Menschen auch - mit dem Unterschied, dass jeder von ihnen eine Chipkarte hat. Die wird bei jedem Einkauf an der Kasse vorgelegt und durch einen Scanner gezogen. Auf der Karte sind alle Käuferdaten gespeichert. So erfährt die GfK genau, wer was wann und in welcher Menge kauft. Daraus kann sie für die Hersteller ein genaues Profil der Kunden erstellen. Zusätzlich testet die GfK die Wirkung von Fernsehwerbung für die Testprodukte, indem sie normale TV-Werbung im Kabelfernsehen durch Testspots ersetzt.
Bei jedem Einkauf zeigen die Testpersonen ihre Chipkarte vor. Darauf werden alle Informationen über den Käufer und seine Einkäufe gespeichert
Das heißt, wenn zum Beispiel in einem Werbeblock in ganz Deutschland ein Spot für Waschmittel geschaltet wird, sehen die Haßlocher einen Spot für ein Produkt, das gerade getestet wird. So kann untersucht werden, welche Wirkung die Werbung für das zu testende Produkt hat und ob die Leute, die den Fernsehspot gesehen haben, das Produkt eher kaufen als die Haushalte, die den Werbespot nicht gesehen haben. Die Testprodukte werden ungefähr ein halbes Jahr in den ausgewählten Supermärkten angeboten. Danach wird entschieden, ob sie in ganz Deutschland verkauft werden sollen oder nicht.
Stand: 23.03.2010, 12:42 Uhr
